今年的雙十一在“爭(zhēng)吵”中開(kāi)啟，源頭無(wú)他——“全網(wǎng)最低價(jià)”。
在這場(chǎng)圍繞電商平臺(tái)、品牌商家、頭部主播為中心的輿論風(fēng)暴之中，在劇情式的各方博弈之后，誰(shuí)才是真正的“犧牲品”？
雙十一開(kāi)啟，“價(jià)格戰(zhàn)”觸發(fā)
風(fēng)暴起源于10月24日。有媒體報(bào)道稱(chēng)，有京東采銷(xiāo)人員在朋友圈公開(kāi)喊話，表示京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了與李佳琦簽署的所謂“底價(jià)協(xié)議”，要賠償巨額違約金。他還表示，這款產(chǎn)品的低價(jià)是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行了補(bǔ)貼，都是為了讓用戶(hù)以低價(jià)買(mǎi)到心儀商品。同時(shí)，他質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。
而在當(dāng)天晚間，李佳琦方和品牌方就否認(rèn)了“底價(jià)協(xié)議”。美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體回應(yīng)稱(chēng)，李佳琦直播間和海氏品牌沒(méi)有簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”，直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的“二選一”，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。
李佳琦出席某活動(dòng)（孫佃瀟/攝）
但該事件的發(fā)酵并未就此止息。隨后，新浪科技曝光了李佳琦公司美ONE的合同細(xì)則。其中，在保證期限內(nèi)，品牌需要保證其通過(guò)指定達(dá)人在合同框架下雙方約定的所有推廣服務(wù)下提供的促銷(xiāo)力度為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下最大力度。如若違約，品牌需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬(wàn)元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。
后續(xù)，京東高管喊話李佳琦、主播大楊哥稱(chēng)李佳琦控價(jià)控庫(kù)存、“打假人”王海稱(chēng)李佳琦及小楊哥帶貨同款假和田玉……輪番攻擊后，李佳琦被卷入風(fēng)暴之中，多個(gè)與其相關(guān)的話題頻頻登上熱搜，成為公眾討論的焦點(diǎn)。
混亂的輿論場(chǎng)，儼然是一場(chǎng)關(guān)于“全網(wǎng)最低價(jià)”風(fēng)波的羅生門(mén)。不過(guò)，海報(bào)新聞?dòng)浾咦⒁獾剑?0月25日，主播辛巴在直播時(shí)談及李佳琦風(fēng)波，稱(chēng)雙十一幾個(gè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，李佳琦成了犧牲品。
誰(shuí)是“犧牲品”？
事實(shí)上，圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭(zhēng)論聲，幾乎回蕩在每一次電商大促中。
此次卷入輿論風(fēng)暴的，不僅李佳琦，電商平臺(tái)、品牌商家、頭部主播也相繼卷入其中。從表面來(lái)看，這是一場(chǎng)“價(jià)格之戰(zhàn)”，但實(shí)際上是誰(shuí)與誰(shuí)的戰(zhàn)斗？誰(shuí)才是真正的“犧牲品”？
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥曾告訴海報(bào)新聞?dòng)浾?，以低價(jià)商品為主的直播帶貨能夠持續(xù)火爆，說(shuō)明了低價(jià)策略依然有吸引力。李佳琦直播間在雙十一大促做到最低價(jià)，能更好地建立消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的價(jià)格心智，從而在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)周期更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，提升用戶(hù)的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻同樣認(rèn)為，價(jià)格是雙十一的核心標(biāo)簽，直播間作為雙十一的核心戰(zhàn)場(chǎng)之一，通過(guò)低價(jià)和優(yōu)惠活動(dòng)，能夠吸引更多用戶(hù)的關(guān)注和參與，增加購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。在“價(jià)格戰(zhàn)”中，李佳琦直播間的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性能夠幫助用戶(hù)更好地把握促銷(xiāo)信息，選擇最適合自己的商品和優(yōu)惠活動(dòng)，提高購(gòu)物的效率和滿(mǎn)意度。
而對(duì)于“二選一”，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、萬(wàn)商天勤律師事務(wù)所程亮律師告訴海報(bào)新聞?dòng)浾撸舸耸卤欢x為“二選一”壟斷行為，這不僅會(huì)限制其他企業(yè)的發(fā)展空間，抑制行業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的進(jìn)行；對(duì)于消費(fèi)者而言，也限制了其選擇權(quán)和購(gòu)買(mǎi)權(quán)，削弱了市場(chǎng)供需的平衡。此外，還會(huì)降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，從而減少了企業(yè)、行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊則認(rèn)為，此次李佳琦直播間風(fēng)波歸根結(jié)底還是平臺(tái)間的斗爭(zhēng)，雖未明確表示要求品牌“二選一”，但京東此舉無(wú)異于是“隔山打?！?，間接面對(duì)阿里扔出一記“重彈”。不論是曝光此事的采銷(xiāo)人員，還是處在風(fēng)口浪尖上的李佳琦，都是受到平臺(tái)的牽制。
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠也認(rèn)為，直播間為消費(fèi)者爭(zhēng)取最低價(jià)是商業(yè)行為，李佳琦直播間粉絲基數(shù)大，銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)化率就高，因此更容易與品牌方進(jìn)行談判。一味地批評(píng)抵制也不可取，畢竟直播也是為了賺錢(qián)，在法律允許的情況下利用經(jīng)濟(jì)手段是可以理解的。
去“二選一”或?qū)崿F(xiàn)“三贏”
簡(jiǎn)單粗暴的“全網(wǎng)最低價(jià)”，似乎是電商大促最關(guān)鍵的一張“王牌”。然而，在劇情式的各方博弈中，“二選一”、價(jià)格壟斷、行業(yè)內(nèi)卷，不該是電商銷(xiāo)售或直播帶貨的發(fā)展走向。
“個(gè)人認(rèn)為，電商促銷(xiāo)活動(dòng)未來(lái)會(huì)成為電商和商鋪的常規(guī)性消費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，去掉捆綁全平臺(tái)商鋪參與、‘二選一’的不正當(dāng)行為、對(duì)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量的盲目推崇，或許會(huì)成為消費(fèi)者、電商平臺(tái)、品牌店鋪‘三贏’的適度促銷(xiāo)活動(dòng)集中時(shí)段?！崩顣F說(shuō)。
程亮表示，要想避免此類(lèi)疑似“壟斷行為”，首先要加強(qiáng)監(jiān)管力度，通過(guò)制定相關(guān)的法律法規(guī)，嚴(yán)格對(duì)壟斷企業(yè)的監(jiān)督和處罰，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序。其次，要鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增加競(jìng)爭(zhēng)程度，激勵(lì)創(chuàng)新和發(fā)展。再次，要加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者的選擇權(quán)和購(gòu)買(mǎi)權(quán)。
激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”之下，“水分”越來(lái)越透明之后，如何突出自己的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者自愿留存復(fù)購(gòu)，或許是各方在下半場(chǎng)亟需解決的課題。
